Kruidvat stoot Bol van de troon als sterkste retailmerk van ons land

Tien jaar lang was Bol het sterkste retailmerk van Nederland. Sinds dit jaar is Kruidvat echter sterker, blijkt uit het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Het online warenhuis van Ahold Delhaize schrapte in 2023 de toevoeging ‘.com’ uit de naam en zag direct de bekendheid van het merk dalen.

Kruidvat blijft gestaag doorgroeien met een consequente positionering als prijsvechter en jaar in jaar uit aantrekkelijke prijspromoties. Kruidvat is in het afgelopen jaar flink gegroeid in merkkracht, die gemeten wordt op de pijlers bekendheid, waardering en binding. Het van oorsprong Nederlandse bedrijf grijpt het 50-jarige bestaan aan voor een stevig reclameoffensief. Het merk wordt na Albert Heijn door de Nederlandse consument het meest geroemd om zijn reclame-uitingen.  

Investeren in imago

‘Merkkracht is een belangrijke indicator voor een hogere merkwaarde en omzetpotentieel. Interessant om te zien is dat Kruidvat jarenlang heeft geïnvesteerd in een imago als prijsvechter. Dat lijkt nu ook echt uit te betalen,' aldus onderzoeker Hendrik Beerda. Blokker is het enige merk dat verdween uit de top tien van sterkste retailmerken van ons land. Vorig jaar stond het merk nog op de negende plaats, maar is nu zelfs niet meer in de top 100 terug te vinden. Tientallen miljoenen euro’s aan merkwaarde dreigen gaandeweg te verdampen doordat in het verleden is verzuimd om de keten mee te laten gaan met zijn tijd. Bouwmarktketen Praxis neemt de plaats van Blokker in de top tien in.

Sterkste dalers  

Sinds het eerste Retail Merkenonderzoek tien jaar geleden, handhaafden 64 merken zich in de top 100. Ondanks de woelige tijden van toenemende e-commerce, de coronacrisis en hoge inflatie wisten zij hun merkkracht meestal knap op peil te houden. Dat geldt niet voor de merken Expert, Schoonenberg HoorSupport en MS Mode. Zij zagen hun merkkracht met zo’n 20 procent dalen. Vooral de mindere zichtbaarheid bij de consument tast hun naamsbekendheid aan.

Opvallend is de daling van de naamsbekendheid van Xenos. Nóg zorgelijker is dat ook de waardering én de klantenbinding van het merk een forse knauw hebben gekregen. Terwijl Xenos tien jaar geleden nog bekend stond om zijn verrassende, dynamische en aantrekkelijk geprijsde assortiment, zorgt de concurrentie zoals Action nu voor een sterk verval in dit imago. De verwachtingen voor de toekomst worden dan ook steeds somberder voor Xenos.

In de lift

Het in 1999 opgerichte Coolblue moest tien jaar geleden nog genoegen nemen met plek 74 op de ranglijst, maar anno 2025 staat de elektronicawinkel op plek twaalf. Ondanks de enorme media-investeringen in de afgelopen jaren zitten de groeikansen van dit merk nog steeds vooral op de naamsbekendheid. Als mensen eenmaal bekend zijn met Coolblue, en zeker als ze gebruikmaken van de diensten, zijn ze helemaal om en is het een top tien speler wat betreft de waardering en binding. Samen met Bol staat Coolblue bekend als de vrolijkste webexpert van Nederland.

Chinese opmars

Terwijl e-commerceplatform Temu pas sinds dit jaar behoort tot de groep van 100 grootste retailers, staat het merk direct in de top tien van verwachte stijgers. Ook de Chinese collega Shein behoort tot deze kopgroep als het gaat om de toekomstverwachting, hoewel dit merk ook nog maar twee jaar een topper is in de Nederlandse markt. Dankzij de dynamiek van het assortiment, met lage prijzen en steeds aantrekkelijke aanbiedingen, hangt er een zeer positieve vibe rond de twee merken. De negatieve publiciteit die de merken krijgen schuiven veel consumenten moeiteloos aan de kant.